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검색광고 마케팅_1

코딱찌 2023. 11. 18. 23:08

검색광고 마케팅

 

검색광고 전략



검색엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

  • 검색엔진 종류
    • 네이버
      • 검색엔진과 콘텐츠를 제공하는 웹사이트
      • 국내 검색 점유율 1위(21.10기준)
      • 검색결과는 콘텐츠 종류에 따라 섹션별로 노출
      • 블로그, 포스트 등 커뮤니티 검색결과는 'VIEW'로 통합되어 노출
      • 1페이지에 노출되는 검색광고 개수가 구글 대비 많음
      • 유저 검색 니즈에 따라 콘텐츠 섹션의 종류별 순위 결정 (검색광고도 최하단 노출 가능)
      • 네이버 쇼핑 등과 연계되어 이커머스적으로 연동된 KPI 달성 용이
      • 네이버 검색광고 CPC는 다른 디스플레이 광고 대비 비싼 편
        • 검색 유저는 제품에 관심이 높음 > 검색 유저는 다른 매체(유튜브, sns)로 유입된 유저 대비 높은 전환율을 보이기 때문
        • 타겟팅 광고인 네이버 검색광고는 전환율이 높고 ROAS 높은 타겟을 확보하기 위해 경쟁 입찰이 심화되었기 때문에 CPC가 비쌈
    • 구글
      • 검색엔진에 특화되어 있는 세계 최대 검색 엔진 사이트
      • 해외 검색광고 진행 시 필수 매체
      • 이미지 검색, 특정 업종에 한정해서는 네이버를 상회하는 검색결과 습득 가능
      • 외부 콘텐츠로만 구성되어 있어 내부 콘텐츠(블로그, 카페) 검색에는 부적합
      • 인구통계, 관심사 등 다양한 타겟팅 가능
      • 유튜브에 추가 노출 가능

 
 
매체별 검색광고 기본 특성, 노출 네트워크

  • 검색광고의 노출 범위 (A~D 개별 ON/OFF 가능)
    • 검색 매체 - 검색 시 노출되는 광고
      • A. 네이버 및 검색 포털 매체 (파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기, 네이버쇼핑, 제휴검색포털)
      • B. 파트너 매체 (옥션, G마켓, 11번가, 다나와 등) - ex. 스폰서링크로 뜸
        • 이커머스 사이트 검색 유저는 전환 가능성이 높아 검색 광고 효율이 높음
    • 콘텐츠 매체 - 검색하지 않아도 노출되는 광고
      • C. 네이버 매체 (지식인, 블로그, 카페, 밴드) - 전환 가능성이 낮아 브랜딩 목적으로 사용하는 경우 많음
      • D. 파트너 매체 (KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 알바천국, 일간스포츠 등)
  • 검색광고 전략
    • 클릭, 구매전환 필요 -> 검색 매체 활용
    • 구매 전환, 노출, 브랜딩 필요 -> 검색 매체 + 콘텐츠 매체 함께 활용
      • 과금 유형이 CPC로 클릭을 해야만 과금이 됨. 즉, 노출은 과금이 되지 않음=무료 -> 브랜딩을 위해서는 콘텐츠 매체 ON

 
SEM 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용툴

  • 검색 소비자의 구매 여정별 마케터 터치 포인트
  • 터치포인트별 전략
    • 매체 믹스 전략
      • 매체 선택 - 타겟 업종이 이미지 검색 사이트라면 구글, 이커머스 업종이라면 네이버에 광고 집행
        • 구글, 네이버 둘다 집행해야한다면 우선순위를 두고 예산 분배
      • 광고 상품 전략 - 타겟 업종에 적합한 광고 상품 셀렉
        • 키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색광고, 파워 컨텐츠 광고
      • **사용 툴
    • 검색 결과 최적화 전략
      • 키워드 선택
        • 적합한 키워드 확장&배치
        • 키워드별 랜딩페이지 최적화를 통한 전환율 극대화
      • 예산 배분 전략
        • 고효율 광고에 대한 효율적 예산 분배
      • 노출 순위 전략
        • 내부 효율 및 외부 경쟁관계를 고려한 순위 전략
        • 예산 정해놓으면 24시간 노출 설정 가능, 그 안에서 키워드별 노출 순위 결정 중요
        • 예시 - 효율적인 키워드(구매 전환 높고 ROAS 높은)로 입찰할 경우 
          • 경쟁 입찰을 통해 상위권 순위 랭크하게 됨
          • 1~2위권 업체가 높게 입찰 > 상위권에서 입찰가 경쟁하면 효율 떨어짐 > 적정 노출 순위 판단 후 경쟁해야함 
      • **사용 툴
        • 네이버 광고주센터(네이버 검색광고) / 구글 애즈(구글 검색광고) / 카카오 검색광고(다음 검색광고)
    • 유입 분석 기반 최적화 전략
      • 구글 애널리틱스에서 발견한 인사이트를 검색광고에 역적용하는 것
      • 트래킹 솔루션(GA)을 활용하여 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화
        • 전환 단계별 이탈률 분석을 통해 페이지 내 문제점 발견&개선
      • 외부 유입 트래픽 분석 후 최적화 전략
        • 전환 성과 기반 키워드 입찰 전략 (신규방문, 재방문, 이탈률, 평균 세션 기간 등)
      • **사용 툴
        • 네이버 애널리틱스 / 구글 애널리틱스(GA)

 

부가세 처리 방안(매체별, 툴별)

  • 초보 마케터들이 알아야할 리스크
    • 효율적인 퍼포먼스 성과를 냈더라도 예산 관리를 잘못하면 빛을 잃을 수 있음
    • VAT(부가가치세) 계산 방법
      • VAT는 국내 기준 10%
      • 10만원 상품의 VAT
        • (VAT 제외) 100,000/1.1 = 90,909
        • (VAT) 100,000-90,909 = 9,091
매체별 vat 표기 방식
예산 배분 및 계산 예시

 

  • 구글 예산 세팅 시 vat제외 때문에 예산 초과해서 쓰지 않도록 반드시 주의할 것!

 
트랙킹 솔루션 및 종류 안내
 
1. 애널리틱스의 분류

  • 용도에 따른 분류 
    • 온라인 광고 플랫폼의 기여 분석 (ex. 네이버 프리미엄 로그분석, 페이스북 픽셀)
      • 장점 : 구매에 영향을 미친 플랫폼을 찾기에 용이
      • 단점 : 데이터의 오차 발생
    • 클라이언트 웹사이트 유입 분석 (ex. 구글 애널리틱스)
      • 장점 : 오차가 발생하지 않는다
      • 단점 : 최초 유입 플랫폼의 기여가 전혀 보이지 않는다.
예시) A고객의 행동 이력

> GA만 사용 시 A유저를 네이버에서는 광고로 유입시키지 않음
> 페북에서 유입되어 바로 구매 일으킬 확률은 적음
> GA와 사이드 플랫폼을 함께 활용하기 
 

  • 데이터 관리 주체에 따른 분류
    • 매체사 트랙킹 솔루션 - 무료 (ex. 네이버 애널리틱스, 구글 애널리틱스)
      • 분석을 위해 플랫폼에 자사 매출 공개 (무료인 이유)
    • 제 3자 트랙킹 솔루션 - 유료 (ex. 아틀라스, Branch, 어도비 애널리틱스) 
      • 장점 - 디테일하고 고도화된 애널리틱스 기능 제공 / 광고주의 매출 데이터를 외부 공개하거나, 자사 목적으로 사용x
    • 클라이언트 내부 트랙킹 솔루션 (ex. 자체 개발)

> 솔루션사에는 데이터를 공개해야하기 때문에 비공개를 원할 경우 클라이언트 내부 트랙킹 솔루션 개발하여 사용
 

  • 클라이언트 플랫폼에 따른 분류
    • 웹 특화 (ex. 네이버 애널리틱스, 구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스 등)
    • 모바일 앱 특화 (ex. Branch, Appsflyer, Adbrix, Adjust, Singular, Kochava 등)

2. 애널리틱스 툴의 집계 방식

  • 트랙킹 스크립트 설치 (웹 기준)
    • 웹사이트에 매체사 스크립트 코드를 삽입하여 트랙킹하는 방식 (설치는 개발자 영역)
    • 심어진 스크립트는 유저가 액션할 경우 데이터 센터로 신호를 송출함
    • 진입 > 이탈 > 전환 > 이벤트(회원가입 등) 어떤 액션을 했는지 트랙킹 가능
  • 트랙킹 URL 파라미터 방식 
    • 유저가 어떤 루트를 통해 유입되었는지 url에 이름표를 달고 애널리틱스로 신호를 보내는 방식
    • 기본적으로 트래킹 스크립트 방식을 사용하지만 추가적인 정보 확인이 필요한 경우에 사용 
      • 추가적인 정보 확인이란? 애널리틱스와 광고 플랫폼이 다른 회사일 경우 필요함
        • ex1. GA 설치 웹사이트, 페북 광고 트래픽 분석 - 파라미터 필요
        • ex2. GA 설치 웹사이트, 네이버 검색광고 집행 - 파라미터 필요
        • ex3. GA 설치한 웹사이트, 구글 검색광고 진행 - 파라미터 필요 X
    • 파라미터 정보들은 공통적으로 각 애널리틱스에서 구분 가능한 템플릿 기반으로 작성됨 (ex. GA는 utm)
    • 파라미터의 위치는 전체 url에서 주소의 후반부에 위치함 (물음표 뒤)

 
3. 애널리틱스 종류

  • 네이버 애널리틱스
    • 네이버 전용 매출 트래킹 플랫폼 (구글 검색광고 집행 시 네이버 애널리틱스는 못잡기 때문에 GA 설치 필요)
    • 네이버 검색광고를 통해 발생되는 매출, 구매건수, 장바구니 등을 트래킹
    • 별도의 파라미터 달지 않아도 되며 초보자용으로 적합
  • 구글 애널리틱스
    • 가장 많은 광고주가 사용하는 트래킹 툴
    • 네이버, 다음, 구글 모든 매체에 적용 가능
    • 외부 매체의 경우 utm URL 파라미터 활용해야함 (구글 애즈는 utm 사용할 필요x)
  • 모바일 어트리뷰션 (Appsflyer)
    • 모바일 앱 트래킹 툴
    • 앱을 얼마나 설치했는지, 유저가 어떤 행동을 했는지(레벨 몇까지 올렸는지 등) 트래킹
    • 스크립트 대신 SDK를 심어 분석
    • 다양한 모바일 과금 상품(CPI;설치당 과금)에 대한 캠페인 고도화
    • 트래핑 파편화 검색 이슈 추적하여 전환 중복 집계 방지 (pc에서 검색하고 모바일에서 검색하는 것)

TIP. 캠페인 집행 시 매출 하락 원인 파악 -> GA 등 툴 고장, 스크립트 오설치 등이 매출 하락 원인이 될 수 있음
 
키워드 속성 안내
검색광고 마케터는 제품의 카테고리 및 규모에 따라 100만개 이상의 키워드를 운영할 수도 있기 때문에 효율적으로 관리하는 방법을 찾아야 함!

  • 브랜드 키워드
    • 브랜드명, url 정보, 오탈자 등을 모두 포함 
      • ex. 아이폰 13, 갤럭시 워치4, 투싼 하이브리드 등
    • 키워드 퍼포먼스적 속성
      • 가장 전환 효율이 높음
      • ROAS 높고 CPC 저렴함
      • 우리 브랜드의 키워드더라도 경쟁사, 판매사들의 사용이 잦음
        • TIP. 브랜드 키워드 스크럽 : 연관없는 경쟁사의 키워드 사용 관련하여 네이버에 진정을 넣을 수 있음
      • 검색 수는 해당 브랜드의 소비자 인지 척도로 사용 가능
      • 사용 가능한 잠재 키워드 풀은 낮은 편 (브랜드를 지칭하는 단어가 많지 않기 때문)
      • 타 키워드 종류 대비 배정 예산의 우선권을 가짐 (전환율이 좋으면 브랜드 키워드 모여있는 캠페인에 예산 많이 배분하기 때문)
      • SEM(검색광고)의 경우 내부 퍼포먼스로 집계하지 않는 경우도 존재
  • 일반 키워드 (Generic)
    • 자사 브랜드를 모르거나 제품 관심 초기에 검색하는 키워드
    • 가장 포괄적인 의미를 가짐 ex. 스마트폰 기기변경, 마스카라 추천 등
    • 넓은 검색 커버리지 > 개별 키워드 트래픽으로는 업종 최고치
    • 누구나 사용할 수 있기 때문에 경쟁이 치열하여 CPC 매우 높고 전환율 낮음
    • 소진속도가 빨라서 일예산 조정 중요
    • 소규모 사업에서 검색광고 진행 시 일반 키워드는 적게 예산 배분하는 것을 추천
    • 낮은 전환율을 고려하여 별도의 KPI 설정 필요
    • 브랜드키워드보다 낮은 목표의 ROAS 설정해야 효율적으로 운영 가능
  • 제품 키워드 (Product)
    • 상세 설명 키워드 (ex. 접히는 핸드폰, 알뜰폰 요금제 비교, 롱래쉬 마스카라 추천 등)
    • 효율 면에서는 브랜드 키워드와 일반 키워드의 중간에 위치
    • 정교한 니즈를 가진 소비자가 검색하기 때문에 전환 확률이 높음
    • 가장 넓은 잠재 키워드 풀을 가지고 있음
    • 브랜드 키워드 - 최대한 많이 노출시키는 것이 전략 / 최적화 > 제품키워드에 해당
    • 무분별하게 키워드를 확장해도 플랫폼에 등록 가능한 키워드 수는 제한됨 > 고려하여 확장
      • #속초 호텔 #호텔 속초 중 #속초 호텔 로 검색하는 경우가 많음
  • 이벤트 키워드(Issue)
    • 한시적으로 특정 용도로만 사용되는 키워드
    • 이벤트, 시즈널로 인해 생성된 키워드 (ex. 단풍여행숙소, 아마존 블랙 프라이데이, 평창올림픽숙소)
    • 특정 시즌에만 쿼리 폭증하여 미리 준비하는 것이 관건
      • ex. 프로모션 검색 광고를 미리 네이버에 검수 요청 > 홈페이지에는 프로모션 내용이 없어 반려됨 > 네이버에 증빙 서류 제출하면 검수 통과됨(프로모션 시안 등)
    • 전환율은 케바케 (할인율에 따라 파급력이 천차만별이기 때문)
    • 지속적인 라이브보다 해당 기간동안 라이브함

TIP.
1. 4가지 분류가 겹치거나 해당 분류를 벗어나는 경우는 없음
2. 키워드 효율은 브랜드 키워드 > 제품 키워드 > 일반 키워드 순으로 높음 (but, 드라마 ppl 노출과 같은 변수 존재)
 
 
검색광고에 대한 부정적인 인식 사례
 

  • CPC가 3만원 이상, 클릭 한 번에 너무 비싸다?
    • 업종에 따라 다름
    • 매출과 연계되어서 종합적인 ROAS가 허용할 수 있는 금액인가를 고려하는 관점이 필요

*이 글은 제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.

 
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